Digitalwerbung 2025: Mehr Markenbildung, mehr Dynamik – und ein klarer Auftrag für Agenturen
Der digitale Werbemarkt bleibt in Bewegung – und wächst weiter. Laut dem aktuellen „German Digital Advertising Latecast 2025“ der Omnicom Media Group wird in Deutschland erstmals ein Gesamtvolumen von 20,8 Milliarden Euro in digitale Werbung investiert. Doch hinter dieser Zahl steckt mehr als reines Wachstum: Der Markt verschiebt sich – strategisch und strukturell.
Von Performance zu Präsenz: Ein Paradigmenwechsel in der digitalen Werbung
Lange galt das Internet als Ort für Targeting, Conversion und Abverkauf. Digitale Kampagnen wurden vor allem daran gemessen, wie effizient sie Nutzer zu Klicks und Käufen führten. Doch laut Sascha Jansen, CDO der Omnicom Media Group Germany, ist diese Ära vorbei:
„Spätestens seit der Öffnung der Streaming-Plattformen für Werbung wird auch markenbildende Kommunikation digital gedacht.“
Damit vollzieht sich ein klarer Paradigmenwechsel: Digitale Werbung ist längst nicht mehr nur Performance-getrieben – sie wird zunehmend zum Brand-Building-Instrument. Streaming-Plattformen, Videoformate und immersive Umfelder schaffen Raum für Storytelling, Markenaufbau und emotionale Wirkung – also für genau das, was klassische Medien wie TV oder Print lange dominiert haben.
20,8 Milliarden Euro für Paid Digital Media – die neue Struktur des Marktes
Die Studie zeigt eindrucksvoll, wie vielfältig der digitale Werbemarkt inzwischen ist:
- Search Advertising bleibt mit 7,8 Mrd. Euro die stärkste Disziplin.
- Display- und Video-Werbung erreichen zusammen 7,46 Mrd. Euro, wobei Video mit 51 % Anteil erstmals überwiegt – ein klares Signal für die Bedeutung visueller, bewegter Inhalte.
- Retail Media (z. B. Ads auf Marktplätzen und eRetailer-Plattformen) hat sich als zusätzlicher Wachstumstreiber etabliert und liegt bei 3,3 Mrd. Euro.
- Classifieds machen 1,6 Mrd. Euro aus, während AVoD (Advertising-based Video on Demand) und Digital Audio mit 0,6 Mrd. Euro inzwischen fester Bestandteil des Werbekuchens sind.
Besonders spannend: Das Wachstum findet an den beiden Extremen des Marketing-Funnels statt.
- Im Upper Funnel legt Video-Advertising um 16,9 % zu – getrieben durch Streaming-Angebote, CTV (Connected TV) und In-Stream-Formate.
- Im Lower Funnel dominiert das Zusammenspiel von Search und Retail Media, das mit 11,1 Mrd. Euro mehr als die Hälfte der gesamten digitalen Spendings ausmacht.
Was das für uns als Werbeagentur bedeutet
Diese Entwicklung bedeutet vor allem eines: Ganzheitliches Denken ist Pflicht.
Die Grenzen zwischen Branding und Performance verschwimmen. Kampagnen müssen künftig emotional wirken und messbar performen – gleichzeitig. Das erfordert:
- Strategische Verzahnung von Awareness- und Conversion-Maßnahmen.
- Kreative Konzepte, die Markenwerte digital erlebbar machen – von Social Video bis CTV.
- Datenkompetenz, um kanalübergreifend die Wirkung zu messen und Budgets gezielt zu steuern.
Werbung wird wieder emotionaler, ohne an Effizienz zu verlieren. Und genau darin liegt die große Chance: Marken, die digitale Kanäle nicht nur als Absatzmotor, sondern als Bühne für Relevanz und Haltung verstehen, sichern sich langfristig einen Platz im Kopf – und Herzen – der Konsumenten.
Fazit: Mehr Mut zur Marke im Digitalen
Der „German Digital Advertising Latecast 2025“ macht deutlich: Digital Advertising ist erwachsen geworden. Markenkommunikation findet heute in Echtzeit, datengetrieben – und vor allem emotional statt.
Für Agenturen ist das die Einladung, Strategie, Kreativität und Technologie noch stärker zu verbinden. Wer es schafft, die Sprache der Marke mit der Logik der Daten zu vereinen, wird auch über 2025 hinaus ganz vorne mitspielen.