Warum Unternehmen nicht mehr Content brauchen. Sondern mehr zu sagen haben.
Noch ein Reel. Noch ein Post. Noch schnell etwas für LinkedIn. Und war da nicht irgendein Aktionstag, zu dem wir auch etwas machen könnten? Content zu produzieren war noch nie so einfach wie heute. Ihn zu veröffentlichen auch nicht. Das Ergebnis: Unsere Feeds sind voll. Sehr voll. Und mittendrin kämpfen Unternehmen um ein paar Sekunden Aufmerksamkeit. Das Problem dabei ist nicht unbedingt zu wenig Content. Eher das Gegenteil.
Mehr posten ist keine Strategie.
Die Frage „Was können wir diese Woche posten?“ hören wir häufig. Die bessere Frage wäre: „Warum sollte sich das jemand ansehen?“ Denn niemand wartet morgens darauf, dass Unternehmen XY endlich seinen nächsten Beitrag veröffentlicht. Menschen öffnen Instagram, LinkedIn oder TikTok, weil sie unterhalten werden wollen, etwas erfahren möchten oder sich für Menschen und Themen interessieren.
Unternehmenskommunikation muss sich diese Aufmerksamkeit erst verdienen. Und das wird schwieriger. Laut dem aktuellen Social Media Content Strategy Report 2026 von Sprout Social finden nur 56 Prozent der befragten Social-Media-Nutzer, dass Marken wirklich originellen Content produzieren. Vielleicht auch deshalb, weil vieles inzwischen verdächtig ähnlich aussieht: Der gleiche Trend. Der gleiche Sound. Das gleiche Reel. Nur das Logo ist ein anderes.
Nicht jeder Trend braucht Ihre Teilnahme.
Natürlich können Trends funktionieren. Aber nur, wenn sie zur Marke passen und man ihnen etwas Eigenes hinzufügen kann. Ein Trend allein ist noch keine Idee. Das zeigt sich auch in aktuellen Untersuchungen: Ein Drittel der Social-Media-Nutzer empfindet es sogar als peinlich, wenn Marken auf Trends aufspringen. Gleichzeitig wünschen sich Nutzer von Unternehmen ausdrücklich originelle Inhalte und wiederkehrende eigene Formate.
Die spannende Frage lautet deshalb nicht: Was funktioniert gerade auf Instagram? Sondern: Was können eigentlich nur wir erzählen? Genau dort wird Content interessant. Das können Menschen aus dem Unternehmen sein. Eine ungewöhnliche Haltung. Wissen, das andere nicht haben. Geschichten von Kunden und Mitar-beitern. Ein Blick hinter die Kulissen. Eine starke Kampagnenidee. Oder ein Format, das so konsequent zur Marke passt, dass man nach drei Sekunden weiß, von wem es kommt.
Weniger Content. Mehr Idee.
Das bedeutet übrigens nicht, dass Unternehmen weniger sichtbar sein sollten. Es bedeutet, dass nicht jede Sichtbarkeit gleich wertvoll ist. Lieber ein Format, das wiedererkannt wird, als zehn beliebige Posts. Lieber eine Geschichte, die hängen bleibt, als fünf austauschbare Reels. Lieber eine klare Haltung, die vielleicht nicht jedem gefällt, als Kommunikation, die niemandem auffällt.
Guter Content beginnt deshalb für uns nicht mit der Frage nach dem Format. Nicht mit „Brauchen wir ein Reel?“ Nicht mit „Was macht der Algorithmus gerade?“ Und auch nicht mit „Wir müssten mal wieder etwas posten.“ Sondern mit einer ziemlich einfachen Frage: Haben wir etwas zu sagen?
Wenn die Antwort darauf gut ist, findet sich das passende Format meistens ganz von selbst.