Nicht nur die Pandemie sorgt für einen riesigen Schub im Direct-to-Consumer-Business (D2C). Als noch viel größere Triebfeder erweist sich das Aus für Third-Party-Cookies und die damit einhergehende Gier nach FIRST-PARTY-Daten.
Besonders davon betroffen sind Marken, die auf personalisierte Werbung Wert legen. Denn klar ist, dass voraussichtlich ab 2023 adressierbare Werbung nur noch auf Basis von First- bzw. Second-Party-Daten möglich sein wird. Wie von Sinnen suchen deshalb alle Marken nach Möglichkeiten, mehr First-Party-Daten zu sammeln: mit Lead-Generierung durch Promotions, Treueprogrammen, Newsletter-Abos, Nutzer-Logins oder der Gewährung von Vorteilen, falls man seine Daten hinterlässt (siehe Amazon Prime). Eine Alternative dazu: Man steigt gleich ins D2C-Business ein, was viele Unternehmen inzwischen machen, denen man das nie zugetraut hätte. Dazu gehören Traditionsunternehmen wie Henkel, Beiersdorf, Kellogg´s oder Heinz Ketchup. Letzterer liefert inzwischen – am Handle vorbei – unter der Marke Heinz to Home Produktkisten direkt zu den Kunden nach Hause.
Neben Akquisitionen sind es vor allem Eigenentwicklungen der Unternehmen, um den D2C-Markt zu erobern. Henkel baut zum Beispiel massiv seine E-Commerce-Aktivitäten mit einer neuen Mega-Plattform aus, und hat mit M:ID die erste komplett inhouse entwickelte D2C-Brand lanciert, die maßgeschneiderte Haarpflegeprodukte für Männer anbietet. Ziel ist es stets, mehr über seine Kunden und deren Produktpräferenzen zu erfahren. Kombiniert werden diese Daten dann mit Social-Media-, Point-of-Sale- und kontextbezogenen Daten, um so annährend den Verlust der Third-Party-Cookies kompensieren zu können. Dabei sind personalisierte Produkte sicher der raffinierteste Schlüssel, um eigene Datenschätze aufzubauen. Diese sind nicht nur einen Mehrwert für die Kunden, sondern liefern Daten, die dem Marketing und der Produktentwicklung helfen, die Marke noch kundenorientierter zu positionieren.
So betrachtet kann man das Aus der Third-Party-Cookies durchaus positiv sehen, auch wenn die digitale Umstellung nicht einfach ist. Aber: Die Marken gewinnen längerfristig betrachtet ihre Datenhoheit zurück und bauen eine direkte Beziehung zu ihren Kunden auf, die bislang nur über den Handel lief. Mit Hilfe personalisierter Produkte bzw. individueller Angebote kann somit ein Datenschatz aufgebaut werden, der am Ende wertvoller sein wird als der ganze Datenmüll, den die Third-Party-Cookies oft so produziert haben.