Werbung und die Fußball-WM 2022!

Bereits 2010 wurde beschlossen, dass die WM 2018 in Russland und 2022 in Katar stattfinden wird. Dazwischen liegen 12 Jahre, in denen es nicht wenig Kritik gab oder es gar zu Konsequenzen von Verbandsseiten kam. Schon damals war bekannt, wie in diesem Land Menschenrechte missachtet, Frauen und Homosexuelle unterdrückt und Menschen ausgebeutet werden. Dass die Gastarbeiter auf den WM-Baustellen keine Rechte haben, wie Dreck behandelt werden und sogar Reihenweise tödlich verunglücken ist nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Und am schlimmsten von allen ist die Fifa: Ein korruptes Konglomerat an machtgierigen Männern.
 
Ein paar Wochen vorher ist das Geschrei, vor allem in Europa, plötzlich ganz groß. Fans sind verhalten und denken gar über Boykott nach. Wie gehen Unternehmen und Sponsoren mit der Kritik und Situation um. Wie wird sich der Gastgeber verhalten. Wie verhalten sich Verbände und die Fifa. Fragen über Fragen …
 
Eigentlich ging ich davon aus, dass ein ökonomischer Reinfall droht und sich Sponsoren und Unternehmen werblich stark zurückhalten. Falsche Jahreszeit, falscher Gastgeber, falsches konjunkturelles Umfeld. Das kann nichts werden, dachte ich.
 
Doch wie halten es die deutschen bzw. europäischen Unternehmen und Sponsoren tatsächlich mit der Werbung?
Das Sponsoring läuft schon mal, denn ein Drittel der Hauptsponsoren kommen aus China und nur fünf der 14 Sponsoren kommen aus den USA und Europa. Davon ein deutscher Sponsor mit Adidas und ein europäischer Sponsor mit Anheuser-Busch InBev.
 
Auch im deutschen Werbefernsehen bewahrheitet sich meine Theorie nicht. Rund einem Monat vor dem Start der WM ist man bei den Vermarktern ARD Media und ZDF Werbefernsehen zufrieden mit der Situation. “Die Nachfrage ist generell sehr lebhaft und bewegt sich auf dem Niveau der zurückliegenden WM 2018”. “Wir haben bereits jetzt sieben von zehn möglichen Premium Paketen verkauft sowie eines von zwei Golden-Spot-Paketen.”
 
Erstaunlich. Dennoch tun sich die Sponsoren des umstrittenen Turniers schwer, sich öffentlich zu positionieren. Viele versuchen „Katar“ in ihrer Werbung zu verschweigen. Doch ob das reicht …. Nein, sage ich. Entweder richtig machen und dazu stehen oder sein lassen. Viele Unternehmen haben einfach keine klare Linie. Für mich ein Zeichen von totaler Unglaubwürdigkeit und Enttäuschung.
 
Doch es kommt noch besser. Neben den Hauptsponsoren und den Unternehmen die während den Spielen werben gibt es ja auch noch die Sponsoren des Verbands – dem DFB. Auch in deren Sponsoren-Reihen gab es im Vorfeld der WM keinerlei Kritik oder gar Vertragsbeendigung. Dass plötzlich, direkt zu Beginn ein Riesending aufpoppt wegen einer „Armbinde“, damit hat wohl keiner gerechnet. Die europäischen Verbände knicken ein. Der DFB knickt ein. Und nun? Eine Riesenwelle zieht durch das Land und die Sponsoren fragen sich. „Wie sollen wir darauf reagieren? Wie tun wir unsere Einstellung und Meinung kund? Was denken unsere Kunden? Ganz einfach ausgedrückt: „Wie können wir das PR- und marketingtechnisch nun am besten für uns nutzen?“
 
Manche drücken ihre Enttäuschung nur verbal aus. Manche Partner stehen weiterhin klar zum DFB. Wieder andere kündigen die Zusammenarbeit mit sofortiger Wirkung. Seitdem in aller Munde: Rewe.
 
Rewe beendet wegen des abgeblasenen Aufstands des DFB gegen das WM-Verbot der “One Love”-Armbinde ab sofort die Zusammenarbeit. Meiner Meinung nach eine reine PR-Inszenierung, denn der Vertrag wurde bereits im Oktober nicht verlängert. Außerdem umfasst die Partnerschaft mit dem DFB nicht nur die Nationalmannschaft der Männer, sondern den gesamten deutschen Fußball wie z.B. die Nationalmannschaft der Frauen und besonders auch den Fußball der Jugend und Amateure. Ein trauriger Abgang von REWE, wie ich im Nachhinein feststellen muss.
 
Alle die sich dazu entschieden haben die WM durch Werbung oder Sponsoring zu unterstützen, kannten bereits vor Jahren die Problematik und sollten nun zu Ihrer Entscheidung stehen. Gerade nach so einem Eklat, wie mit der Armbinde, sollten Sponsoren und Verband umso mehr in den Austausch gehen und ihre Werte gemeinsam klar und deutlich kommunizieren. Auch hier gilt: „Nur gemeinsam ist man stark.“
 
Ich verurteile keinen der Sponsoren und Unternehmen, welche die WM oder den Fußballverband als Werbeplattform oder Sponsorenpartner nutzen. Aber ich verurteile alle, die nicht zu ihrer Entscheidung stehen und keine klare Positionierung vertreten. Und ich kritisiere ganz klar, dass der Aufschrei kam, als das Kind schon längst in den Brunnen gefallen ist. Die ersten beiden Jahre nach 2010 wären entscheidend gewesen was gegen die Fifa-Entscheidung zu tun. Nicht die letzten 8 Wochen vor Start der WM.