Cookies sterben aus – können Data Clean Rooms helfen?

Immer häufiger taucht der Begriff „Data Clean Room“ auf – ganz besonders im Zusammenhang mit dem Aussterben der Third-Party-Cookies. Was ist das? Und braucht man das? Um es gleich mal vorwegzunehmen: Die Cookies kann auch der Clean Room (DCR) nicht ersetzten, dafür hat er jedoch andere Vorteile. Ein Data Clean Room sorgt dafür, dass sensible Daten in möglichst sparsamer Form außerhalb der unternehmenseigenen Systemen zum Einsatz kommen. Anstatt also z. B. die E-Mail-Adressen der eigenen Kunden bei einer Social-Media-Plattform oder einem Publisher hochzuladen, können Werbungtreibende einen Data Clean Room einsetzen, damit keine der involvierten Parteien die Daten der jeweils anderen Seite sieht. Niemand erhält Zugriff auf etwas, was nicht zwingend notwendig ist. So kann z. B. ein Autohersteller in einem DCR gemeinsame Kunden mit einem Kfz-Versicherer identifizieren, um maßgeschneiderte Angebote über die Kanäle der Versicherung auszuspielen.

Leider sind aber auch DCR keine Universallösung für die komplexe Welt des Datenschutzes. Auch hier gelten die Anforderungen der DSGVO, denn ein DCR anonymisiert die Daten nicht, sondern sorgt nur für ein sehr hohes Sicherheitsniveau. Dieses wird durch sogenannte pseudonyme Identifier erzielt, die Daten wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder IDs verschlüsseln, die im Rahmen einer Kampagnenaktivierung ausgetauscht werden müssen. Diese Daten haben dann zwar keinen direkten Personenbezug mehr, gelten per Gesetz aber immer noch als personenbezogene Daten. Ein DCR kann also einen Third-Party-Cookie nicht ersetzten – das ist leider nur ein Mythos – sondern er fungiert als Mittler und kann nur sicher verbinden, was auf beiden Seiten bereits vorhanden ist. Gibt es keine gemeinsame Identifier, kann auch nichts verbunden werden.

Wo macht der Einsatz von DCR dann Sinn? Überall dort, wo bereits gute Datenstrategien im Einsatz sind, also bereits gute First-Party-Daten existieren. Ein DCR kann dann hervorragend für Retargeting-Maßnahmen von Bestandskunden genutzt werden, da hier der Austausch pseudonymer Indentifier mit den Trading-Plattformen (z. B. DSP etc.) notwendig ist. Neben Retargeting bieten DCR auch im Bereich der Analysen viele Vorteile, um schnell und unkompliziert Potenziale zu identifizieren oder zu verwerfen, wenn keine ausreichenden Überschneidungen der Partner bzw. der Kampagnenidee vorhanden ist.

Im Bereich von Branding-Kampagnen liegt das Potenzial von DCR allerdings noch in weiter Ferne, da hier Mediareichweiten und Frequenzdaten notwendig sind, die in einem DCR nicht zur Verfügung stehen. Hier bleibt die Einbindung der klassischen, programmatischen Instrumente für die Planung und Ausspielung von Kampagnen unerlässlich. Und damit stehen wir wieder vor der Frage, die uns schon seit Jahren so intensiv beschäftigt: Wie können die Herausforderungen einer Cookie-losen Zeit am besten gelöst werden?