Marken dienen als Anker, die gerade in unsicheren Zeiten enorm an Bedeutung gewinnen. Kriege, Pandemien, Klimakrise oder steigende Inflation und Lebenshaltungskosten sind nur einige der Unsicherheitsfaktoren, mit denen wir konfrontiert sind, und die Einfluss auf das Käuferverhalten nehmen. Werte wie Zusammenhalt, Beständigkeit, Integrität und Qualität rücken in den Vordergrund.
Einerseits wird stärker darauf geachtet, die Kosten so gering wie möglich zu halten. Andererseits zeigt sich in der Krise aber auch, dass verstärkt Markenprodukte gekauft werden. Endverbraucher orientieren sich in unsicheren Zeiten an den Marken, die ihnen vertraut sind. Unternehmen, die über einen langen Zeitraum kontinuierlich an ihrer Brand Awareness arbeiten, haben daher einen klaren Vorteil.
So belegt z.B. eine Studie von McKinsey, dass starke Marken über alle Krisen hinweg nahezu doppelt so viel Wert schaffen wie der Marktdurchschnitt. Und Sie erholen sich auch schneller von Krisen als weniger etablierte Marken. Der Grund ist einfach: Wenn es Unternehmen gelingt, eine solide Markenreputation aufzubauen, die Werte wie Sicherheit, Professionalität, Zusammenhalt und Zuverlässigkeit widerspiegelt, übertreffen diese Emotionen oft den Preis.
Und noch ein Phänomen verschafft starken Marken in Krisenzeiten einen Vorteil: der Wunsch, sich etwas zu gönnen. Getreu dem Motto „Jetzt erst recht“ setzen vor allem Endverbraucher ein Gegengewicht zu den erlebten Einschränkungen oder Verlusten: Statt auswärts zu essen, gönnt man sich vielleicht einmal pro Woche das teure Steak aus der Fleischereiboutique. Statt wie gewohnt alle zwei Wochen ins Kino zu gehen, entscheidet man sich für den großen Flachbildfernseher einer renommierten Marke. Die Marke dient daher nicht nur als Qualitätssiegel, sondern verkörpert auch all die Emotionen, deren Wiedererkennung durch ein konsequent umgesetztes und stringent eingehaltenes Corporate Design so leicht wie möglich gestaltet werden muss.
In vielen Unternehmen ist es jedoch üblich, das Marketingbudget vor allem in unsteten Zeiten, zu reduzieren. Es mag vielleicht aus moralischer Sicht Sinn machen, weniger in den Markenausbau zu investieren, anstatt die Personalkosten zu senken. Langfristig geht diese Rechnung jedoch nicht auf.
Es zeigt sich, dass Unternehmen, die auch in Krisenzeiten ihr Marketingbudget beibehalten oder sogar erhöhen, schneller und stärker aus der Krise herauskommen. Studien belegen, dass eine Reduktion der Marketingausgaben, insbesondere für Werbung, und ein möglicher Rückgang des Share of Voice in früheren Krisen zu Marktanteilsverlusten geführt haben, die später nur schwer und mit hohen Investitionen in die Marke zurückgewonnen werden konnten.
Für starke Marken sind Krisen Chancen. Starke Marken werden in Zeiten der Krise viel besser angenommen als ihre Wettbewerber. Verbraucher neigen zwar dazu, in unsicheren Zeiten ihr Geld zusammenzuhalten. Doch wenn eine größere Investition ansteht, entscheiden sie sich deutlich öfter für etablierte, vertrauenswürdige Marken, selbst wenn diese etwas teurer sind. Hier setzt sich der Markenwert durch. Wer eine starke Marke kauft, geht auf Nummer sicher. Starke Marken stehen für Qualität und ersparen oft mühsame Vergleiche – sie beruhigen förmlich.
Fazit: Antizyklisch agieren heißt der Krisenkompass für Marketingentscheidungen – so altbekannt das auch klingt. Selbst wenn die Marke noch nicht zu den etablierten Großen gehört, kann nicht nur das veränderte Kaufverhalten der Kunden, sondern auch das Zögern der Mitbewerber, in schwierigen Zeiten in das Marketing zu investieren, als starker Vorteil genutzt werden, um die eigene Positionierung zu stärken. Man muss nur klug und mutig zupacken.